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有史以來對營銷影響深遠的觀念

  所有在中國做營銷的人,都知道定位。這應該是過去20年,提及率最高的營銷學名詞。

  定位,簡而言之就是:一個商品是什么不重要,重要的是,它在消費者的認知中是什么。這個觀念頗有點東方禪意——“百千名相,無非一心”。

  杰克·特勞特(Jack Trout)在1969年提出這個概念的時候,中國還是一個短缺型經濟的社會,從糧食、自行車到衣服,都需要憑票才能購買,如果那個時候,他的圖書引入中國,估計賣不出10本。

  而到了1991年,中國陡然進入過剩經濟時期,所有的商品都開始焦急地尋找消費者,《定位》(Positioning)的適時引入,構成了一場現象級的營銷新運動。

  定位理論曾被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。事實上,它的提出、試驗及風行的過程,是整個美國管理學界共同推動的過程。

  1969年,杰克·特勞特,一家位于康涅狄格州的廣告營銷公司的合伙人,首次提出“定位”的概念,他宣告,在經過了產品時代、形象時代之后,廣告業進入了“策略為王”的定位時代,若要在這個傳播泛濫的社會里取得成功,企業必須在消費者心智中創造一個“定位”。這個“定位”不僅要權衡自己的強項和弱點,同時要考慮競爭對手的優劣勢。

  1970年,《營銷管理》(Marketing Management)的作者、營銷學理論開創者菲利普·科特勒(Philip Kotler)最先將定位引入營銷之中,作為4P之前最重要的另一個P,以引導企業營銷活動的方向。

  1971年,《一個廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)作者、北美最著名的廣告大師大衛·奧格威(David Ogilvy)列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的、也是他認為“最為重要的決定”——“廣告運動的效果更多地取決于對產品的定位,而不是怎樣去寫廣告。”

  1980年,戰略學家邁克爾·波特又將定位引入企業戰略的思考體系中,視之為市場競爭戰略的核心之一。

  正是在諸多重量級學者的助推下,定位理論走出廣告業,成為所有公司乃至一個國家在競爭中奪取消費者心智的一個決定性手段。1981年,杰克·特勞特與艾·里斯(AL Ries)合著出版《定位》一書,對它進行了系統性的闡釋,這一理論隨即定型,廣為人知。

  定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”:以“打造品牌”為中心,以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

  定位的起點是產品,它可能是一件商品、一項服務、一個機構甚至是一個人。 但是,定位不是你對產品要做的事,而是你對預期目標受眾要做的事。換句話說,你要讓目標受眾在頭腦里自動給產品定位,確保產品在他們頭腦里占據一個真正有價值的地位。

  在定位理論提出之前,傳統的營銷理論認為,品牌的要點是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。這是一個自內而外的品牌概念,特勞特的建議是反向行之——銷售者先在購買者的心智中占據一個獨一無二的認知,然后把與之相符的產品提供給他們。這將是一個由外而內的過程。

  特勞特和里斯總結了消費者的五大心智模式:消費者只能接收有限的信息;消費者喜歡簡單,討厭復雜;消費者缺乏安全感;消費者對品牌的印象不會輕易改變;消費者的心智容易失去焦點。

  找到定位的基本方法就是針對這些心智模式,通過聚焦、對立和分化的方式,進行突破和占領。

  定位的理論并不深奧,在更多的意義上,它是一種思維方式。

  比如,令很多新興品牌最苦惱的問題是,市場上已經出現了強大的領導者品牌,特勞特給出的建議就非常“簡單粗暴”:去做它的對立面。

  “寶馬是奔馳的對立面。漱口水都是口味不好,像藥一樣,Scope選擇做對立面,它說自己是好聞的漱口水。Target的對立面是沃爾瑪,它的定位是便宜時尚。百事是可口可樂的對立面。貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面。百度是Google的對立面。”

  特勞特已經于2017年去世了,在過去的三十多年里,他親手打造了很多十分經典的定位案例。

  20世紀80年代,全球的汽水飲料市場已經被可口可樂和百事可樂瓜分,幾乎所有的人都認為沒有任何的市場縫隙,特勞特為一家公司的一款橙汁汽水品牌七喜做營銷咨詢,他把七喜汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”。

  這一策略取得了出人意料的成功,七喜汽水一躍成為僅次于兩大可樂品牌之后的美國飲料業第三品牌。以至于百事可樂在拓展海外市場的時候,放棄了自主研發,轉而購買了七喜公司的品牌使用權。

  美國西南航空是一家不起眼的美國國內廉價航空公司,特勞特對它進行了定位咨詢。全球航空業推行的票艙策略都是多級艙位和多重定價,西南航空冒險推出了“單一艙級”的航空品牌,并圍繞著這一定位重新設計了服務和價格體系,很快,這家小航空公司從一大堆競爭者中脫穎而出,1997年起連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。

  在西班牙,特勞特為當地的一家新成立的石油公司雷普索爾制定了三重定位的多品牌戰略,推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌,有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。雷普索爾在西班牙占有一半的石油市場,成為西班牙最大的石油商。

  這樣的案例數不勝數。定位理論之所以傳播廣泛,正在于它不僅僅是一個新的觀念,同時也是可以被具體執行的方法論。

  在管理學界,每一個學者的商業化其實也是一次定位,邁克爾·波特等同于戰略,湯姆·彼得斯等同于卓越,彼得·圣吉等同于第五項修煉,而特勞特和里斯等同于定位。他們用一個新創的概念搶占了企業家的心智,然后以一套標準化的、嫻熟的服務流程完成交付。

  這些學者都成立了以自己的名字命名的公司,甚至通過授權的方式完成了各自的全球化布局。

  《定位》就是被特勞特的幾個中國信徒引入的,在第一時間,他們就成立了特勞特中國公司。在過去20年,他們應該是盈利能力最強的營銷策略公司。到今天,在很多航空雜志上仍然能夠看到這家公司的全頁廣告,他們用粗大的黑體字和品牌案例,宣傳一個又一個成功的定位“傳奇”。

作者:吳曉波,“藍獅子”財經圖書出版人,上海交通大學、暨南大學EMBA課程教授

(信息發布:企業培訓網  發布時間:2019-10-2 8:31:11)
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